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Green marketing vs Greenwashing

Os eco-claims estão na moda. As marcas estão apostadas em promover os atributos ecológicos dos seus produtos. Podem estar nos rótulos dos produtos como podem aparecer em campanhas de marketing nos media. Mensagens como “Produto amigo do ambiente, consome menos 50% de energia” ou ” Produto ecológico, material 100% reciclado” são cada vez mais recorrentes.

Embarcar na onda dos claims ecológicos pode ser uma estratégia muito tentadora. Se o consumidor está mais consciente, prefere optar por um produto ecológico e até está disposto a pagar mais por ele, porque não optar por apostar nos eco-claims?

Credibilidade é a resposta

Os eco-claims podem e devem ser usados quando são parte de uma estratégia integrada de marketing que reflecte os valores da organização. Mas quando caímos no jargão do greenwashing, e tentamos parecer verdes quando realmente não o somos, corremos um risco tão grande quanto desperdiçar toda a credibilidade de uma marca. Já referimos que os consumidores estão mais conscientes, pois bem, eles também estão mais atentos e um eco-claim duvidoso pode matar a reputação de uma marca à velocidade de um click ou de um share.

As 10 armadilhas do greenwashing que as marcas devem evitar a todo o custo:

  1. Linguagem fofa – palavras sem um significado claro (ex.: eco-friendly)
  2. Produtos verdes produzidos em empresas negras (ex.: lâmpadas eficientes fabricadas em empresa que não trata os resíduos)
  3. Imagens sugestivas – imagens green a justificar impactes negativos (ex: uma flôr a sair de uma chaminé)
  4. Claims irrelevantes – induzir em erro usando um atributo green insignificante quando tudo o resto é negro (ex.: um detergente químico com uma garrafa de plástico reciclada)
  5. Claims não credíveis: produtos com atributos que não são credíveis (ex.: cigarros amigos do ambiente)
  6.  Claims falsos: atributos ou dados fabricados para parecer ecológico (ex.: uma marca de carros que falsifica as emissões de gases efeito estufa)
  7. O melhor do sector – declarar um desempenho ligeiramente melhor do que a concorrência quando o padrão é mau (ex.: uma empresa petrolífera que produz menos 5% de emissões do que a concorrência)
  8.  Excessivamente técnico – usar linguagem não percetível ao consumidor comum ( ex.: termos que só podem ser entendidos por especialistas)
  9. Amigos imaginários – certificados que parecem ser atestados por entidades certificadoras (ex.: rótulo criado pela própria marca que enuncia que o produto é eco)
  10.  Falta de prova – claims que até podem ser verdadeiros mas carecem de prova evidente (ex.: telemóvel que consome menos energia mas sem qualquer evidência que o comprove

Uma estratégia de green marketing que queira ser credível e efectiva deve ser irrepreensivelmente coerente, e para se posicionar a marca no segmento green a comunicar com o publico consciente deve assentar nos seguintes pressupostos:

  1. “Walk the talk” – A marca deve comunicar as práticas e os valores da organização.
  2. A comunicação deve ser transparente, obejctiva e quantitativa
  3. Foco nos beneficios principais do produto em vez de realçar o que é irrelevante
  4. Promover o consumo responsável
  5. Usar certificados green de entidades crediveis que atestem os atributos do produto
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