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As 6 variáveis na equação do comportamento sustentável

A compreensão das variáveis que moldam o comportamento sustentável é indispensável para a definição da mensagem, dos elementos a comunicar e dos apelos a fazer para a promoção de um produto ou de uma ação sustentável.

A venda de um produto ou serviço sustentável está dependente do comportamento humano. Evidenciar certos elementos na comunicação pode conduzir uma maior taxa de adoção do comportamento pretendido.

As variáveis que influenciam o comportamento sustentável são:

A variável Social

Os fatores sociais têm uma grande importância no comportamento sustentável. As pessoas querem causar uma boa impressão nos outros e adotar comportamentos sustentáveis pode ser uma maneira de o conseguirem devido às perceções positivas que existem em torno do comportamento sustentável. Além disso, faz parte da natureza humana procurar pertencer a grupos, assim, aliciar o desejo de integrar um grupo pró-ambiental pode traduzir-se numa maior taxa de adoção do comportamento desejado. Ao comunicar o seu programa de conservação de energia, um hotel fez um teste entre duas mensagens. A mensagem que se mostrou mais eficaz foi a que a que referia a adesão dos outros hóspedes ao programa (exemplo: a maioria dos hóspedes que ficaram neste quarto reutilizaram as toalhas), em vez da tradicional mensagem focada exclusivamente nos argumentos de proteção ambiental.

Criação de hábitos

Muitos dos hábitos mais comuns são insustentáveis, por isso, a mudança de hábitos é uma componente crítica da mudança para uma prática sustentável.

Os grandes acontecimentos e alterações na vida propiciam a alteração de comportamentos e estilos de vida, por isso, podem constituir uma oportunidade para a adoção de comportamentos mais sustentáveis. Por outro lado, promover a repetição do comportamento, utilizar incentivos à ação sustentável (como recompensas, descontos, entre outros) e dar feedback sobre o desempenho de uma tarefa ou comportamento (exemplo: poupança de água ou energia) fortalece a criação de hábitos, tornando mais fácil a adoção do comportamento sustentável.

Autoconceito

As pessoas pretendem manter uma visão positiva de si mesmas e podem reafirmar a positividade do autoconceito por meio do consumo sustentável. Além disso, as pessoas ambicionam ser consistentes. Neste sentido, as pessoas que adotam uma determinada ação sustentável têm maior probabilidade de adotar outras ações sustentáveis noutros domínios. Por outro lado, relembrar aos consumidores dos seus valores e crenças relativas à sustentabilidade, no momento da decisão de compra, pode levar o consumidor a adotar o comportamento sustentável e a agir de maneira coerente com os seus valores, principalmente em pessoas com uma identidade moral e valores fortes.

Emoção

A teoria de que os consumidores tomam a sua decisão de compra baseados na emoção e depois tentam justificá-la através da razão tem ganho lugar relevância e robustez entre os profissionais da área. As opções sustentáveis têm, geralmente, um carácter mais racional do que emocional, assim, deve fazer-se um esforço para que o comportamento sustentável possua também uma vertente emocional.

O não envolvimento num comportamento sustentável pode desencadear emoções negativas como o medo, a culpa e a tristeza. Apelar à “culpa antecipada” ou fazer “apelos ao medo” pode influenciar as pessoas a agirem de maneira pró-ambiental no momento. No entanto, assim que a emoção se dissipa, as ações sustentáveis são eliminadas. Pelo contrário, apelar a emoções positivas, como a alegria, o orgulho ou o prazer de realizar uma ação sustentável, motivam a manutenção de comportamentos sustentáveis ao longo do tempo. Quando estas emoções são partilhadas por outras pessoas, o contágio emocional positivo intensifica-se. Por fim, estimular sentimentos de afinidade com a natureza pode predizer atitudes e intenções sustentáveis.

Razão

A falta de conhecimento, a sobrecarga e a incoerência de informações podem contribuir para a baixa adoção de comportamentos sustentáveis. Neste sentido, fornecer informações que destacam o porquê do comportamento ou do produto ser sustentável é importante para dar a conhecer, aos consumidores, as consequências das suas ações.

No entanto, fornecem exclusivamente informações não é suficiente para estimular mudanças sustentáveis de longo prazo. Combinar estas informações com outras táticas pode ser mais eficaz. Ao comunicar os benefícios ecológicos do produto, deve-se optar por mencionar as perdas futuras em vez dos ganhos futuros e agregar informações, por exemplo, referir a poupança vitalícia em eletricidade, em vez da poupança anual.

Tangibilidade

Os comportamentos sustentáveis podem parecer abstratos, vagos e distantes e, por isso, conduzir à inação. Os consumidores têm maior probabilidade de escolher opções sustentáveis quando estão confiantes que adotar um determinado comportamento fará a diferença. Deste modo, quando o resultado de uma ação sustentável é ambíguo ou incerto torna-se menos provável que o consumidor opte pela solução sustentável. Neste caso, os fatores sociais tornam-se preponderantes na determinação do comportamento, fazendo com que as pessoas adotem o comportamento convencional.

Para tornar uma mensagem tangível, devem ser atendidos três aspetos fundamentais:

  • Foco temporal: concentrar a mensagem nos efeitos do comportamento para a geração seguinte e apelar ao legado; dar destaque às consequências presentes, por exemplo, relativas à saúde.
  • Impactos locais: enfatizar os resultados da ação ou inação para a cidade, região ou bairro em questão, de modo que pareçam mais tangíveis e relevantes.
  • Mensagens concretas: comunicar os impactos diretos e mais relevantes da ação. Explorar gráficos, recursos visuais e analogias, traduzindo os efeitos em representações tangíveis. Por exemplo, representar a quantidade de resíduos comparando-os com a altura da Torre Eiffel.

 

Fonte: How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework
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